FUORI MAPPA è il primo di nove workshop del percorso di Gowisi Pensieri in azione.

L’idea è nata da un fatto che osserviamo sempre di più, mentre si cerca di differenziarci, si osservano così intensamente gli altri che ci si assomiglia tutti.

Analizziamo insieme. Più informazioni, più strumenti, più contenuti. E sempre meno identità.

Un settore a me caro, il food e il modo di raccontarsi omologato, in cui, a volte, ho avuto la tentazione di cedere, per l’ambizione di qualche facile risultato. Analizziamolo insieme. Cinque minuti per preparare una cena perfetta. Tre ingredienti per un dolce spettacolare. Il segreto di una ricetta tradizionale o innovativa, healty o succulenta, raccontato in trenta secondi.

Scorrendo i social, il mondo del food sembra aver trovato la formula ideale e incredibilmente prevedibile in cui tutto deve essere veloce, semplice, immediato, visivamente irresistibile, in cui le mani impastano a velocità accelerata, i coltelli tagliano abilmente in cucine immacolate, le preparazioni saltano i passaggi più lunghi, il piatto finale arriva puntuale, magari accompagnato dalla musica giusta.

Dietro quel piatto, invece, potrebbero esserci anni di esperienza, gesti tramandati, materie prime selezionate, tentativi, anche errori e una cultura gastronomica che ha impiegato generazioni per formarsi. Invece, tutto questo patrimonio entra oggi in uno schermo di pochi centimetri e viene compresso nel tempo necessario a trattenere l’attenzione di qualcuno e poi scrollare al video successivo.

La velocità della comunicazione sta progressivamente diventando la velocità con cui chiediamo alle cose di esistere.

E forse anche il modo in cui attribuiamo loro valore. Ma tale velocità sta producendo più abbondanza che valore.

Da anni e in modo sempre più esponenziale le aziende hanno accesso a una quantità di informazioni senza precedenti, potendo osservare in tempo reale i concorrenti, studiare i loro lanci, analizzare le campagne, confrontare i posizionamenti, intercettare i trend e conoscere le reazioni del pubblico. A questa disponibilità si è aggiunta l’intelligenza artificiale, capace di produrre in pochi secondi decine di proposte di naming, concept, claim, testi e strategie di comunicazione. Abbiamo a disposizione più possibilità che mai per costruire qualcosa di originale eppure, basta attraversare qualsiasi settore merceologico, per incontrare una curiosa familiarità che ci ripresenta parole simili, toni di voce che cercano di essere unici, stridendo invece per appiattimento, stesse promesse di autenticità, innovazione, sostenibilità e passione.

Persino il modo di raccontare la propria unicità comincia ad assomigliarsi.

Noi lo chiamiamo il paradosso della differenziazione osmotica per cui più strumenti abbiamo per differenziarci, più rischiamo di produrre somiglianza. La ragione potrebbe essere nascosta proprio nel punto esatto in cui iniziamo a cercare la nostra differenza, fuori da noi.

Quando un’azienda decide di ripensare il proprio posizionamento, una delle prime attività è spesso guardare cosa fanno gli altri. D’altronde sono le basi del marketing tradizionale, analisi dei competitor, benchmark, best practice, trend di settore. Sono strumenti preziosi che permettono di comprendere il mercato, individuare opportunità e riconoscere gli spazi già occupati.

Ma cosa succede quando diventano il principale punto di partenza della nostra identità?

La differenziazione diventa invisibilità prendendo forma all’interno degli stessi riferimenti culturali, estetici e linguistici utilizzati dai concorrenti. Un brand osserva un altro brand che ha già osservato un terzo brand. Ognuno introduce una piccola variazione, mantenendo sostanzialmente gli stessi codici.

L’intelligenza artificiale può accelerare ulteriormente questo meccanismo. Quando le chiediamo idee a partire dai trend, dalle convenzioni del settore e dagli esempi di successo, otteniamo spesso combinazioni plausibili di ciò che esiste già e che è ià riconoscibile. Quando un’azienda decide di delegare a influencer i propri contenuti, perde autonomia della propria identità, delegando, di fatto, a persone con propri stili e necessità di raggiungere i risultati (i loro) di visibilità dettati dall’esterno e on più governabili. Il risultato è una forma di differenziazione per imitazione in cui cerchiamo di essere diversi partendo continuamente da ciò che ci rende simili.

Torniamo al food.

Pensiamo a un piccolo produttore che impiega anni per perfezionare una lavorazione, seleziona i fornitori secondo criteri rigorosi, custodisce un sapere tecnico e costruisce relazioni profonde con il proprio territorio. Se siete mai entrati in qualunque stabilimento diproduzione sapete quanto è lungo, complesso e affascinante la creazione diun prodotto nuovo, che attraversa i gusti, la fattibalità, la selezione, trova compromessi e poi li smonta per ricominciare. E se poi, trovata la formula giusta, nel momento in cui deve comunicare, incontra le stesse piattaforme, gli stessi formati e gli stessi indicatori di performance di un’industria globale.

Gli viene chiesto di pubblicare con frequenza, catturare l’attenzione nei primi secondi, cavalcare le tendenze, produrre video capaci di generare interazioni. Così il tempo che rende unico il suo prodotto rischia di sparire proprio dal suo racconto.

L’elemento che potrebbe rendere il brand radicalmente diverso viene sacrificato per utilizzare un linguaggio che lo renda immediatamente riconoscibile.

Ogni azienda possiede un’identità costruita nel tempo, fatta di persone, decisioni, convinzioni, competenze, comportamenti, relazioni e persino errori e contraddizioni. Un patrimonio spesso implicito, che raramente trova spazio nei documenti di marketing fatti di numeri e previsioni, eppure, è proprio lì che potrebbero trovarsi gli elementi più difficili da imitare.

Guardarsi dentro diventa quindi un esercizio strategico, significa interrogarsi su ciò che guida le scelte dell’organizzazione, su ciò che le persone considerano irrinunciabile, sul contributo che l’azienda vuole generare e sulle ragioni per cui qualcuno dovrebbe sentirne la mancanza.

Questa ricerca richiede tempo, ascolto e la disponibilità a mettere in discussione ciò che si è sempre dato per scontato per amplificare un’identità, per esplorarla, articolarla e comunicarla. Ma la materia prima della differenza deve emergere dall’organizzazione.

Naturalmente, l’identità da sola non garantisce il successo di un brand.

Servono prodotti validi, coerenza tra promesse e comportamenti, capacità di comprendere il mercato e strumenti per raggiungere le persone. I canali digitali restano risorse utili, ma non sempre fondamentali. La questione è il ruolo che abbiamo assegnato loro (nella seconda fase del Business Design Marketing abbiamo creato uno strumento proprio per capire il peso e l’impatto di ogni canale).

Sempre più spesso la strategia di comunicazione viene fatta coincidere con la presenza sui social con il conseguente risultato che le aziende finiscono per dedicare una parte crescente delle proprie energie a presidiare spazi di relazione governati da piattaforme esterne, adattando la propria narrazione ai loro algoritmi invece di focalizzarsi su domande essenziali

• Che cosa stiamo costruendo?
• Quale relazione vogliamo generare?
• Che cosa rimane nella mente e nella vita delle persone dopo che il nostro contenuto è scomparso dal loro schermo?

C’è però un rischio anche in questa prospettiva.

L’autenticità può diventare essa stessa una formula di marketing, basta osservare quante aziende dichiarano di essere autentiche, quante raccontano le proprie radici e quante utilizzano la parola purpose senza che questo produca scelte realmente riconoscibili.

Guardarsi dentro assume un valore dal gusto autentico solo nel momento in cui quando ciò che emerge orienta il modo di fare impresa, cambiando i comportamenti, le priorità e le decisioni.

Il primo workshop di Pensieri in azione nasce proprio da questo interrogativo e da questo modo di pensare che caratterizza Gowisi da sempre, invece di seguire e inseguire trend e influencer, torniamo a cercare dentro ciò che ci rende unici.

L’abbiamo chiamato

FUORI MAPPA. Trova ciò che rende il tuo brand impossibile da confondere.

con l’intenzione di uscire dalla mappa e entrare nel territori di un brand. Passeremo un’ora online, in un workshop per iniziare a capire come provare a differenziarsi partendo da dentro.

In Gowisi aiutiamo aziende e professionisti a trasformare identità, cultura e innovazione in crescita concreta

Attraverso progetti di Branding, supportiamo i business nello sviluppo di brand capaci di generare valore e differenziazione.

Con il Marketing Strategico, aiutiamo le imprese a costruire strategie che riflettano realmente la loro identità, partendo dai dati e dagli obiettivi aziendali.

Inoltre accompagniamo le organizzazioni nei percorsi di AI Adoption & Innovation, individuando le opportunità di applicazione dell’intelligenza artificiale più utili e coerenti con le esigenze delle persone e del business.

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Il Business Design Marketing® è un marchio registrato da Elena Tavelli e C. Palamà, contitolari dell’omonimo metodo