Ogni anno, a settembre o a novembre, succede la stessa cosa.

Qualcuno apre il file dell’anno scorso e lo aggiorna. Si cambiano i numeri, si spostano le priorità, e si aggiunge qualcosa sull’intelligenza artificiale, perché ormai è d’obbligo. Il piano di marketing prende forma in poche settimane, viene presentato, discusso, modificato, approvato, distribuito. Poi la vita aziendale ricomincia, e quel documento rimane lì, sullo sfondo, mentre le persone lavorano come hanno sempre lavorato. Perse nell’effetto frullatore dell’operatività.

Dodici mesi dopo, la sensazione è la stessa dell’anno prima. Si è fatto tanto, ma non si è andati abbastanza lontano.

Nella maggior parte dei casi gli indiziati principali sono il budget o l’impegno dedicatosi.

La realtà è che si è costruita una strategia senza prima rispondere all’unica domanda determinante per un’organizzazione: perché esistiamo sul mercato, e cosa cambia davvero per chi ci sceglie?

È da questa domanda che nasce il Business Design Marketing®.

Cos’è il Business Design Marketing® e da dove nasce

Il Business Design Marketing® (BDM®) nasce dall’intersezione di tre discipline: il Marketing Strategico, il Design Thinking e il Business Design. Tre mondi che, messi insieme e fatti dialogare, generano qualcosa che nessuno dei tre produce da solo, ovvero una strategia di marketing co-creata, condivisa e immediatamente implementabile.

La parola che fa la differenza, in tutto questo, è co-creazione. Il processo BDM® esce dalla stanza del marketing e anche da quella delle vendite. Il processo BDM® funziona attraverso team multifunzionali che costruiscono insieme la strategia in sessioni di facilitazione attiva. Al tavolo siedono il responsabile vendite, la direzione, le risorse umane, chi presidia il customer service, ma anche la logistica, il finance e tutte le altre funzione necessarie a quel progetto. Persone con prospettive diverse, spesso abituate a parlare linguaggi diversi, che per la prima volta costruiscono insieme una visione condivisa del mercato e del valore che l’azienda offre.

Quello che emerge da questo processo è un modello che ogni persona dell’organizzazione comprende, riconosce nel proprio lavoro quotidiano e sa difendere davanti a un cliente o a un partner.

Il processo è iterativo e circolare: inizia dall’obiettivo,definisce i Segmenti di Clientela e il modello di business, estrae il Vero Valore Offerto, fa emergere l’animo del brand attraverso gli archetipi e genera il Purpose. Poi si diffonde, anche se i mercati cambiano, le persone cambiano perché una buona strategia deve saper evolvere senza perdere la direzione. Partire dal perché e tornare al perché.

Il prodotto finale è il Modello di Marketing, un documento vivo che definisce il purpose aziendale, il cuore strategico e i principi guida su cui si basano tutte le attività di relazione con i clienti e con il brand. La bussola operativa dell’intera organizzazione.

Parlare di Modello di Marketing piuttosto che Piano di Marketing vuol dire aver accolto appieno l’innovazione di metodo apportata dal Business Design Marketing, una vera evoluzione della cultura della strategia di marketing.

Il piano di marketing annuale è uno strumento nato per mercati stabili, prevedibili, con cicli decisionali lunghi e competitor riconoscibili. Quel mondo non esiste più da un pezzo.

In un mercato complesso come quello odierno, usare il purpose come bussola operativa dell’intera organizzazione è diventato indispensabile.

La complessità con cui le aziende si confrontano oggi non arriva solo dall’esterno. Certo, ci sono i mercati che cambiano direzione in pochi mesi, l’intelligenza artificiale che ridisegna i processi prima che i budget siano approvati, l’instabilità globale che colpisce le filiere senza preavviso. Ma c’è anche, e forse soprattutto, una complessità interna che molte organizzazioni fanno fatica a riconoscere: silos che non comunicano, team che parlano linguaggi diversi, marketing disconnesso dall’identità del brand, strategie che vengono elaborate in alto e non riescono mai a diventare azione quotidiana condivisa.3

I dati che emergono dalle ricerche citate nel Manuale BDM® descrivono questa frattura con una chiarezza difficile da ignorare. Il 47% dei clienti insoddisfatti abbandona il brand, e il 17% non torna mai più. E no, prezzo e prodotto non ne sono la causa, ma è la promessa che non è stata mantenuta, per un valore dichiarato che non corrisponde a quello percepito. 

Uno studio PwC, inoltre, rileva che l’87% dei CEO ritiene che il proprio brand sia guidato da un purpose chiaro, mentre solo il 30% dei clienti lo percepisce allo stesso modo. Un gap enorme che si misura in opportunità perse, in comunicazione che non connette, in lead attratti per poi essere delusi.

In questo scenario, il piano di marketing tradizionale fallisce non tanto perché sia sbagliato, anzi! Fallisce perché è statico in un contesto che non lo è. Produce strategie perfette sulla carta che poi non riescono a diventare azione condivisa, perché le persone che dovrebbero implementarle non le hanno costruite e non le riconoscono come proprie.

Il Business Design Marketing® risponde con un approccio diverso, una bussola e un sistema di navigazione che si aggiorna. Ogni fase del modello è progettata per generare chiarezza decisionale, allineamento interno reale e capacità autonoma di adattarsi. L’obiettivo è costruire dentro l’organizzazione la cultura e gli strumenti per fare marketing in modo coerente e sostenibile nel tempo, senza creare dipendenza da un consulente esterno. 

Il Vero Valore Offerto: il cuore di ogni strategia di marketing basato sul purpose

C’è un concetto dentro il Business Design Marketing® che cambia il modo in cui le aziende guardano se stesse. Si chiama Vero Valore Offerto, ed è una delle questioni più difficili da affrontare perché sposta il focus dal prodotto (e dalla produzione), al valore.

Pensate alla famosa metafora del trapano. Chi compra un trapano con una punta da 6 mm, in realtà non sta comprando il trapano. Sta comprando un foro da 6 mm. O meglio ancora, sta comprando uno scaffale montato, e con quello la soddisfazione di averlo fatto da sé, o la sicurezza di aver finalmente sistemato quella parete del soggiorno. Il prodotto, il trapano, è il mezzo. Il valore è altrove, sta nella sicurezza, nell’autorealizzazione, nel soddisfare il bisogno di sicurezza.

La stessa cosa vale per quello che fa la vostra azienda. Ognuno acquista da voi qualcosa che non è il prodotto. E quel qualcosa, quella trasformazione concreta che il cliente vive grazie a voi, è spesso diversa, più profonda o più specifica di quanto l’azienda immagini.

Il Vero Valore Offerto non è ciò che l’azienda pensa di offrire. Non è la lista di caratteristiche del prodotto. Non è il claim in homepage. È ciò che il mercato riconosce come valore reale, identificabile attraverso un lavoro di esplorazione che combina ascolto interno ed esterno: cosa dicono davvero i clienti, cosa percepiscono i team di vendita, dove si concentra la soddisfazione più autentica.

Nella terza fase del BDM® “ Estrai il Valore”, questo lavoro diventa metodico. Si entra nelle dinamiche del cliente, si approfondisce la corrispondenza tra l’offerta e i bisogni reali, si identifica con precisione cosa rende la propria proposta risolutiva, unica e quindi acquistabile.

Quando questo elemento emerge con chiarezza, il marketing smette di essere rumore. Diventa rilevanza. Le campagne parlano alle persone giuste nel modo giusto. I contenuti attraggono chi ha davvero il problema che sapete risolvere. La differenza tra un brand che comunica e un brand che connette passa da qui.

In ambito B2B, dove i cicli di acquisto sono lunghi, i decisori sono multipli e la fiducia vale più dell’awareness, avere chiarezza sul Vero Valore Offerto rappresenta un vantaggio competitivo misurabile.

Quando il Business Design Marketing® è la scelta giusta per costruire un modello di marketing efficace

Il BDM® non è per tutti. Ed è giusto dirlo.

È il modello giusto quando l’azienda riconosce che il problema non è trovare l’agenzia giusta o aumentare il budget digital. Quando il brand è cresciuto ma l’identità interna si è frammentata, marketing, HR e commerciale raccontano tre storie diverse. Quando il piano di marketing viene rifatto ogni anno, ma i risultati non cambiano in modo significativo. Quando l’organizzazione sta affrontando una trasformazione, che sia una nuova offerta,  un nuovo mercato o l’integrazione dell’AI, ha bisogno di un modello che tenga insieme cambiamento e coerenza. Oppure, più semplicemente, quando manca una grammatica comune tra le funzioni, e la strategia non riesce mai a diventare azione quotidiana condivisa.

In questi contesti, il BDM® produce risultati che si vedono, la strategia di marketing viene co creata insieme e non calata dall’alto, i team si allineano e lavorano con meno attrito, marketing e vendite tornano a parlare la stessa lingua, i touch point con i clienti diventano più coerenti ed efficaci. E soprattutto, l’organizzazione acquisisce la capacità di adattarsi a nuove esigenze di mercato senza perdere il filo. Non per caso nel portfolio Gowisi figurano aziende come Leroy Merlin, BNL, SAP e Croce Rossa: contesti molto diversi tra loro, accomunati dal bisogno di trovare un centro strategico chiaro attorno a cui costruire.

Il percorso formativo che Gowisi ha sviluppato attorno al Business Design Marketing® è modulare e su misura. Si può partire da un singolo intervento, come il corso Il Modello di Marketing basato sul purpose, 8 ore per rendere il purpose davvero operativo a tutti i livelli, oppure costruire un piano di sviluppo più articolato che accompagni l’intera organizzazione nel tempo.

La domanda non è se la vostra azienda ha bisogno di un marketing più efficace. La domanda è se siete pronti a partire dal perché.

→ Scopri come attivare un percorso formativo su misura con il Business Design Marketing®

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Il Business Design Marketing è un metodo co creato da Elena Tavelli e Chiara Palamà, entrambe co autrici del Manuale di Business Design Marketing.