Quando una persona si trova davanti ad uno scaffale, cosa lo spinge ad acquistare un prodotto rispetto ad un altro?
Una leva assolutamente intangibile, fatta di percezioni e memorie di lungo termine chiamata Brand. In particolar modo, i brand guidati dai valori generano redditività a lungo termine per un’organizzazione e forniscono un vantaggio competitivo di lungo periodo.
Se fino a qualche anno fa la comunicazione brand-consumatore era pressoché univoca, ora è assolutamente bilaterale. I social media e l’avvento delle nuove tecnologie hanno ribaltato il paradigma della comunicazione e hanno reso fluide e continuative le comunicazioni che si generano attorno a un brand. In un panorama dove tutto è accessibile in modo veloce, dove lo spazio fisico di acquisto non è più un limite, è necessario trovare leve di fidelizzazione e attrazione dei consumatori significative e che permettano un vantaggio di lungo periodo.
Costruire sul valore del brand permette di attrarre i consumatori che credono negli stessi valori del brand e che siano quindi perfettamente a loro agio ad acquistare e scambiare valore con il brand. Valore che l’azienda può utilizzare per creare e alimentare un microsistema positivo internamente ed esternamente che non si limiti alla distribuzione di valore tra gli azionisti, ma comprenda i dipendenti e il loro benessere, l’ambiente in cui l’azienda opera, i progetti futuri.
Quali sono quindi i benefici maggiori di costruire un’azienda basata sul valore del brand?
Acquisizione di quote di mercato durature
Il marketing ha da sempre lo scopo di far incontrare la domanda e l’offerta, se questo accade la conseguenza è l’incremento delle quote di mercato. Un brand che esprima i propri valori in modo chiaro, sposta la comunicazione su un piano differente rispetto al singolo prodotto e attira naturalmente i consumatori che garantiscono una quota di mercato stabile e di valore.
Brand extension
Se un brand ha un posizionamento forte nella mente di un consumatore, sarà più facile crescere con linee di prodotto parallele. Si pensi a Apple che spazia tra telefoni, computer, lettori musicali, auricolari tutti legati solo da una “I”. Quella i di i-phone, i-pad, permette a tutti i consumatori di Apple di sentirsi vicini al brand, di far parte di quel qualcosa. Alla base ovviamente c’è un prodotto facile e intuitivo, che ci fa tornare però ogni volta sul palco con Steve Jobs che mostrava il primo telefono senza tasti, dove la complessità c’era, ma nascosta, dove il brand prometteva semplicità attraverso la magia. Quando il posizionamento di marca è reale e i valori sono diffusi in tutto il brand è più facile diversificare perché i consumatori hanno gà instaurato un canale preferenziale con il nostro brand.
Crescita attraverso il lancio di nuovi prodotti
Nelle multinazionali è normale creare nuove linee di prodotti come driver di crescita: i venditori hanno nuovi prodotti da proporre, il brand resta vivo, la comunicazione più fresca. In Italia c’è però spesso paura ad utilizzare questa leva perché si pensa che i nuovi prodotti erodano quote di mercato dei precedenti e che sia oneroso comunicare le nuove linee. Quando un brand basa la propria comunicazione, il proprio marketing, la propria vita aziendale sui valori, anche gli investimenti saranno marginalmente ridotti e destinati solo in parte a lavorare sul prodotto, perché i nostri consumatori si fideranno già di noi e saranno propensi ad acquistare e a mantenere alto il valore attribuito.
Mantenimento di quote di mercato in periodo di crisi
L’economia, si sa, è ciclica. Eventi improvvisi determinano l’andamento di prodotti e di aziende. Avere brand forti, costruiti sui valori permette di creare legami così potenti tra brand e consumatori di arginare cadute in periodi di crisi e di costruire in modo più rapido cambiando modello di business velocemente per far fronte a situazioni impreviste, avendo però la certezza di avere forte un asset strategico come il brand.
Come si fa quindi a costruire una strategia basata sui valori di brand?
Investire sulle persone
Le aziende sono fatte di persone, i consumatori sono persone, dietro al digital ci sono persone. Costruire strategia human-user permette di inserire il sistema valoriale fin dalle prime fasi di creazione, di accogliere diversi punti di vista e di ottenere un posizionamento di lungo periodo solido e credibile.
Avere un disegno valido
Alla base di tutte le aziende che costruiscono sul proprio brand c’è un modello di business pervaso dai valori in ogni casella. Solo così lo scopo dell’azienda sarà talmente radicato, da essere facilmente comunicabile e visibile sul mercato.
Da prodotto a valore
Se è vero che il prodotto è solo il mezzo con cui risolvere un problema, dobbiamo indagare a fondo quale proposta di valore concretamente possiamo proporre e diffondere per ogni segmento di clientela.
Attrarre e non (solo) vendere
Costruire sul brand significa trovare le chiavi valoriali profonde dell’azienda, la vera essenza e ricondurre ogni azione a queste chiavi. Gli archetipi di brand sono lo strumento principale per fare in modo che questa essenza, costruita nei passaggi precedenti, sia manifesta e pervasiva. Permettono inoltre di attrarre le persone che credono in ciò che crede il brand, di metterle a loro agio quando acquistano e di farle portatrici dei nostri valori all’esterno.
Utilizzando strumenti diversi che ci facciano tornare a pensare lontano dal digitale, che si fondino sulle persone, che accelerino il processo di creazione strategica, si riesce a rendere un brand rilevante e mantenere la competitività e il successo dell’azienda.
Elena Tavelli
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