Quando si parla di imprese innovative, il pensiero corre quasi automaticamente alla tecnologia: intelligenza artificiale, automazione, nuovi software, nuovi prodotti, piattaforme e strumenti digitali. Tutti elementi che stanno trasformando profondamente il modo di lavorare e competere, ma che rappresentano soltanto una parte del concetto di innovazione.

Un’impresa può infatti innovare anche senza introdurre qualcosa che prima non esisteva, semplicemente cambiando il modo in cui osserva il mercato, interpreta i bisogni dei clienti, valorizza le proprie competenze e costruisce la propria strategia.

In alcuni casi, le innovazioni più importanti sono proprio quelle meno visibili dall’esterno, perché nascono all’interno dell’organizzazione e modificano progressivamente il modo in cui l’azienda crea valore e lo porta sul mercato.

Significa passare dall’innovazione intesa esclusivamente come introduzione di nuovi strumenti a una visione più ampia, nella quale possono essere innovativi anche i processi, le relazioni, il modello organizzativo e il modo stesso di prendere decisioni.

Innovare significa anche vedere diversamente ciò che già esiste

Non sempre per innovare bisogna inventare. All’interno di un’impresa possono già esistere competenze, esperienze, relazioni e conoscenze che possiedono un grande valore, ma che non sono ancora state organizzate all’interno di una strategia comune. Innovare può quindi significare riconoscere questo patrimonio, metterlo in relazione e trasformarlo in qualcosa di comprensibile e rilevante per il mercato.

Un’azienda può avere un ottimo prodotto e non aver ancora individuato chiaramente ciò che la rende differente. Può conoscere molto bene i propri clienti senza aver trasformato questa conoscenza in un’esperienza distintiva.

Oppure può avere persone con competenze straordinarie che lavorano all’interno di funzioni aziendali scarsamente collegate tra loro. In tutti questi casi il valore esiste già, ma rimane disperso, implicito o frammentato. L’innovazione può nascere proprio dalla capacità di creare connessioni tra elementi che fino a quel momento erano stati considerati separatamente.

Dall’innovazione di prodotto all’innovazione del modello

Per molto tempo l’innovazione è stata associata soprattutto allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Oggi questo approccio non è più sufficiente. Mercati sempre più competitivi e cambiamenti sempre più rapidi costringono le imprese a interrogarsi non soltanto su cosa vendere, ma anche su come creare valore, come differenziarsi e come costruire relazioni durature con i propri clienti.

Un prodotto può infatti essere tecnicamente eccellente e contemporaneamente essere percepito dal mercato come poco differente rispetto alle alternative disponibili. Allo stesso modo, introdurre una nuova tecnologia non significa necessariamente innovare se quella tecnologia non modifica concretamente il valore generato dall’impresa.

Per questo l’innovazione riguarda sempre più spesso anche il modello attraverso il quale l’azienda costruisce, organizza e trasferisce il proprio valore, coinvolgendo il posizionamento, la proposta di valore, l’esperienza del cliente, la cultura aziendale e il contributo delle persone alla strategia.

Le persone come fonte di innovazione

Una parte importante della conoscenza aziendale non si trova nei documenti, nei software o nei database, ma nelle persone che ogni giorno lavorano all’interno dell’organizzazione e osservano l’impresa da prospettive differenti.

Le vendite conoscono le obiezioni dei clienti, il customer service intercetta i problemi che emergono durante la relazione, il marketing osserva il mercato e i comportamenti delle persone, chi sviluppa prodotti e servizi conosce possibilità e limiti dell’offerta, mentre la direzione mantiene una visione complessiva degli obiettivi dell’impresa.

Ognuna di queste funzioni custodisce una parte del sapere aziendale. Quando queste conoscenze rimangono separate, una parte importante del loro valore viene inevitabilmente persa e anche la strategia rischia di essere costruita attraverso una visione parziale.

Quando invece vengono messe in relazione possono emergere problemi, opportunità e idee che difficilmente sarebbero visibili osservando l’organizzazione da una sola prospettiva. L’innovazione può quindi essere il risultato della capacità di mettere insieme conoscenze che l’impresa possiede già, creando una visione condivisa sulla quale costruire le decisioni successive.

Prima degli strumenti vengono le domande

Quando emerge un’esigenza aziendale, la tentazione è spesso quella di trasformarla immediatamente in un’attività. Se bisogna aumentare le vendite si pensa a una nuova campagna, se occorre migliorare la comunicazione si valuta il rifacimento del sito, mentre se l’obiettivo è innovare si guarda subito all’intelligenza artificiale o a qualche nuova tecnologia.

Gli strumenti possono certamente contribuire al risultato, ma diventano realmente efficaci soltanto quando vengono utilizzati per affrontare il problema corretto.

Prima di decidere cosa fare, diventa quindi necessario comprendere perché farlo. Qual è realmente il problema che l’impresa vuole risolvere? Qual è l’obiettivo? Quale valore vuole generare e per quale cliente? Perché quel cliente dovrebbe riconoscerlo e preferirlo rispetto alle alternative presenti sul mercato?

Sono domande apparentemente semplici, ma dalle loro risposte dipende buona parte dell’efficacia delle attività successive. Un’organizzazione capace di innovare non cerca necessariamente lo strumento più nuovo, ma cerca prima di comprendere il problema e soltanto dopo individua il modo migliore per affrontarlo.

Dal marketing operativo al marketing strategico

Anche il marketing sta attraversando questa trasformazione. In molte organizzazioni viene ancora identificato principalmente con le attività attraverso le quali l’impresa comunica e promuove la propria offerta: campagne pubblicitarie, social media, contenuti, sito internet, eventi e materiali commerciali. Sono attività importanti, ma rappresentano soltanto la parte più visibile di un processo che dovrebbe iniziare molto prima.

Prima della comunicazione esistono infatti decisioni più profonde: comprendere chi sono realmente i clienti, quale problema viene risolto, quale valore genera l’impresa, perché dovrebbe essere scelta e quale posizione vuole occupare nella mente delle persone. Quando queste risposte non sono sufficientemente chiare, anche una comunicazione tecnicamente perfetta rischia semplicemente di amplificare un messaggio debole.

Per questo nelle organizzazioni più evolute il marketing tende progressivamente a uscire dai confini dell’operatività e a diventare parte del processo strategico, collegando ciò che l’azienda è, ciò che vuole diventare e ciò che il mercato riconosce come valore.

Nuovi metodi per costruire strategie condivise

La crescente complessità dei mercati ha favorito lo sviluppo di approcci che cercano di superare la separazione tradizionale tra strategia, marketing, persone e organizzazione. L’obiettivo non è aggiungere un ulteriore strumento a quelli già utilizzati dall’impresa, ma creare le condizioni affinché competenze e punti di vista differenti possano contribuire alla costruzione di una direzione comune.

In questa prospettiva si inserisce il Business Design Marketing®, un metodo sviluppato in Gowisi che integra principi e strumenti del Business Design e del Design Thinking con il Marketing Strategico. È un esempio di come l’innovazione possa riguardare non soltanto ciò che un’azienda produce o gli strumenti che utilizza, ma anche il metodo attraverso il quale interpreta il proprio valore e costruisce la propria direzione strategica.

Dal prodotto al valore percepito

Molte aziende sono nate e cresciute grazie a un prodotto, un servizio o una competenza particolarmente forte ed è quindi naturale che tendano a raccontarsi attraverso ciò che fanno. Caratteristiche, prestazioni, servizi, processi e competenze diventano il centro della comunicazione, con il rischio però di osservare l’offerta principalmente dal punto di vista dell’impresa e non da quello del cliente.

Ciò che un’azienda produce e ciò che il cliente percepisce come valore, infatti, non coincidono necessariamente. Un prodotto può essere eccellente e risultare comunque poco differenziato, così come un servizio può possedere caratteristiche superiori rispetto ai concorrenti senza riuscire a renderle comprensibili e rilevanti per il mercato.

Il passaggio fondamentale consiste quindi nell’individuare quale valore il cliente riconosce realmente nell’offerta e costruire intorno a questo un posizionamento più chiaro. È da questa consapevolezza che possono nascere una proposta di valore più forte, una comunicazione coerente e, progressivamente, un brand riconoscibile.

L’innovazione come cultura aziendale

La tecnologia può essere acquistata, un software può essere implementato e un nuovo prodotto può essere sviluppato. Costruire una cultura capace di innovare è molto più complesso, perché richiede persone disposte a condividere conoscenze, organizzazioni capaci di ascoltarle e una strategia sufficientemente chiara da trasformare idee e informazioni in decisioni concrete.

È probabilmente questa una delle trasformazioni più importanti che stanno interessando le imprese. L’innovazione non è più soltanto qualcosa che un’azienda introduce, ma qualcosa che un’azienda impara a fare.

Quando questa capacità entra nella cultura dell’organizzazione, innovare non significa più rincorrere continuamente il cambiamento o adottare ogni nuova tecnologia disponibile, ma sviluppare un metodo per comprenderlo, scegliere quali opportunità cogliere e trasformarle in valore per l’impresa e per i suoi clienti.

Gowisi: strategia, innovazione e crescita

In Gowisi aiutiamo aziende e professionisti a trasformare identità, cultura e innovazione in crescita concreta, lavorando sulla capacità dell’impresa di riconoscere il proprio valore e tradurlo in una strategia coerente con gli obiettivi e con il mercato.

Attraverso progetti di Branding, supportiamo i business nello sviluppo di brand capaci di generare valore e differenziazione. Con il Marketing Strategico, aiutiamo le imprese a costruire strategie che riflettano realmente la loro identità, partendo dai dati e dagli obiettivi aziendali. Accompagniamo inoltre le organizzazioni nei percorsi di AI Adoption & Innovation, individuando le opportunità di applicazione dell’intelligenza artificiale più utili e coerenti con le esigenze delle persone e del business.

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Il Business Design Marketing è una metodologia co creata da E.Tavelli e C. Palamà