Un brand è un insieme di idee e percezioni nella mente di un consumatore.
Nei momenti di crisi i brand forti hanno più possibilità di sopravvivere agli scossoni rispetto agli altri. Le imprese che sono riuscite a passare da azienda a brand sono anche facilitate nella gestione delle risorse umane e possono ottenere benefici nell’adozione di sistemi flessibili come lo Smart Working.
Ma quali sono gli impatti benefici dello Smart Working sul brand?
Impatti economici
Se i lavoratori passano meno tempo in ufficio i costi diminuiscono significativamente: si possono utilizzare meno spazi, meno scrivanie e avere quindi sedi più piccole o sali riunioni flessibili e più efficienti. Meno persone in ufficio significa anche meno consumi di energia, di acqua, di stampe, di telefoni, di banda. E questi sono risparmi concreti che possono essere contabilizzati, minimizzando così lo standard cost di un prodotto e agendo direttamente sul margine 1 di ciascuna linea di prodotto.
Impatti sulla comunicazione
A livello di comunicazione lo Smart Working può essere un veicolo della brand purpose dell’azienda. Samsung ha declinato il suo progetto di lavoro agile attraverso una campagna mirata a veicolare la sostenibilità, i benefici ambientali, i benefici sociali e i benefici economici, utilizzando lo Smart Working come un vero e proprio prodotto da comunicare sul mercato.
Tutto ciò permette di attrarre talenti, soprattutto per le piccole e medie aziende. E’ evidente negli ultimi anni come le nuove generazioni non si sentano più attratte solamente dallo stipendio come chiave di scelta per il posto di lavoro. Hanno bisogno di sentirsi vicini al brand e ai valori che porta avanti e che diffonde, valori come il risparmio di tempo, la fiducia verso i lavoratori, l’ambiente. I modelli economici emergenti si stanno avvicinando a queste mutate necessità, alla possibilità di affiancare alla logica di divisione dei dividendi per gli azionisti, altre variabili, come la sostenibilità ambientale e la dichiarazione della propria brand purpose. E’ il caso delle società benefit, che sono nate per fare profitto, ma hanno nel loro dna la volontà di restituire al mondo quello che utilizzano. E siamo solo all’inizio di questa rivoluzione che porterà ad adottare e comunicare modelli ibridi che permettono di differenziarsi non solo in base al prodotto, ma anche al proprio sistema valoriale.
Questo meccanismo apre nuove strade ai modelli di business, dove i segmenti di clientela sono i talenti e il valore offerto può essere la conciliazione, la sostenibilità, la possibilità di lavorare per obiettivi.
Impatti sul consumatore
Inoltre, lo Smart Working agisce direttamente sul consumatore finale. I brand, come le persone, hanno un nome, una reputazione, un carattere e una personalità. E come le persone possono darti voglia di sta loro vicino o di starne alla larga. Poiché emozioni, intuizioni e memoria a lungo termine determinano l’80% delle nostre decisioni, per costruire una brand identity che integri lo Smart Working è importante entrare in contatto con le emozioni.
Gli archetipi di brand permettono di creare connessione e di attrarre a sé i consumatori che credono in ciò in cui crede il brand. Immaginiamo per esempio il modello di business di una casa produttrice di pasta che attua lo smart working per le mamme e che lo comunica. Naturalmente attrarrebbe a sé le mamme che desiderano fortemente la conciliazione e che, davanti allo scaffale si sentiranno naturalmente più attratte da quel brand. Così come dagli altri prodotti dello stesso brand. Questo permette di comunicare ad un livello più emozionale e istituzionale, anche quando si comunica il prodotto finale. A livello di investimenti economici in attività di marketing, il budget complessivo si può ridurre, magari per dare spazio a nuovi progetti, oppure può essere mantenuto elevato, apportando così benefici economici maggiori, incrementando la marginalità complessiva di linea.
Per ottenere questi benefici è importante costruire progetti di Smart Working che integrino l’aspetto legale, con affiancamento alle persone per implementare e gestire a più livelli il cambiamento in atto.
Elena Tavelli
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