Quando si parla di creazione brand e identità aziendale si sentono tantissime definizioni e credenze: il brand è quello che dicono di te quando esci dalla stanza, il brand è il logo e i biglietti da visita, il brand è un nome, simbolo, logo, segno o design che identifica un prodotto, un servizio o un’azienda e lo distingue dai concorrenti.
Una delle definizioni che definisce meglio il brand è:
“Il brand è l’insieme delle percezioni, idee, emozioni e associazioni che le persbone hanno nella mente rispetto a un’azienda, prodotto o servizio.”
Cos’è realmente un brand
Percezioni, idee, emozioni e associazioni… variabili personali e non oggettive che hanno a che fare con la sfera emotiva e relazionale, con qualcosa difficilmente spiegabile o razionale. Il brand è quella parte intangibile che attiva un cliente a muoversi verso un prodotto o un servizio. E questo vale sia in ambito B2C che in ambito B2B.
Quali sono le variabili che ci permettono di essere scelti o scelte? E quali sono le variabili con cui noi scegliamo?
Una delle teorie più potenti riguardo al brand è stata formulata venticinque anni fa e ha a che fare con gli archetipi di brand. Gli archetipi sono attivatori di emozioni in grado di muoverci a compiere un’azione, a chiedere un preventivo, a stringere un contatto, a creare una relazione, a compiere un acquisto.
Il brand, quindi, ha a che fare con le persone dell’azienda.
L’identità aziendale come punto di partenza
Un percorso di creazione del brand parte dall’identità aziendale.
L’identità è quell’insieme di valori, di pratiche, di cultura, di parole che sono uniche di ogni organizzazione. Dare forma all’identità è un processo trasformativo e apparentemente difficile, soprattutto nelle PMI italiane, dove spesso l’operatività assorbe una gran parte della giornata, lasciando poco spazio all’immaginazione.
Lego® Serious Play® per dare forma all’identità
Lego® Serious Play® è una metodologia che permette di dare forma alle idee. Nata nel 1990 da una necessità interna all’azienda di creazione di una strategia di Lego, è stata lanciata nel 2002 come metodologia per creare strategie in tempo reale attivando nuove forme di pensiero collettivo attraverso la costruzione di modelli con i mattoncini Lego.
Lego® Serious Play® utilizza la costruzione di modelli tridimensionali e le metafore visive per far emergere un pensiero, dei significati condivisi, una conoscenza tacita. Permette di visualizzare concretamente pensieri e idee e dare forma a concetti come l’identità.
Pensare con le mani costruendo modelli attraverso domande e un percorso guidato permette di liberare pensieri e parole che normalmente non si ha l’opportunità e l’occasione di dire nelle riunioni ufficiali. E spesso sono proprio gli imprenditori, le persone del finance o delle operations a essere le più creative, ma non solo, le più aperte alle metodologie e che si lasciano guidare dall’istinto.
Nel percorso “Lego for Identity” ogni persona può partecipare alla costruzione dell’identità dell’azienda, dando vita a cambiamenti che spesso sono nell’aria da tempo e che trovano la possibilità di prendere forma, a idee che non hanno mai trovato lo spazio e il modo di uscire in modo chiaro e di dare vita a qualcosa di preciso e co-creato.
Gli archetipi di brand nella costruzione dell’identità aziendale
Il secondo step è lavorare proprio sugli archetipi di brand.
La combinazione tra la metodologia Lego® Serious Play® e gli archetipi di brand costituisce un potente strumento per plasmare l’identità e il brand di un’azienda.
Cosa sono gli archetipi di brand
Ma cosa sono gli archetipi nel concreto?
Gli archetipi sono rappresentazioni simboliche che contribuiscono a delineare l’identità e le qualità distintive di un brand. Ciascun archetipo incarna un set specifico di valori che risuonano con specifici pubblici e che sono fondamentali per comprendere differenti ambiti:
- Il set visivo con cui l’identità di un’organizzazione si esprime;
- Le parole con cui un’organizzazione racconta il prodotto, il servizio e la sua identità;
- La strategia con cui un brand raggiunge i propri obiettivi, coerentemente con l’identità, le persone e le risorse a disposizione;
- Il customer journey, ovvero il percorso di acquisizione dei clienti;
- La cultura interna che contribuisce a stabilire le pratiche e le relazioni dell’organizzazione.
Come scegliere l’archetipo corretto
Per questo è importante saper scegliere e comprendere in profondità l’archetipo o gli archetipi di riferimento. Chi sceglie tre archetipi, per esempio, non ha ben chiaro il proprio posizionamento e crea spesso più confusione che chiarezza, limitando così il potenziale di attivazione del brand, piuttosto che amplificarlo.
Brand identity, strategia e risultati aziendali
Identità e archetipi di brand permettono così di sviluppare un’immagine forte sul mercato, ma anche una serie di principi e criteri coi quali prendere decisioni coerenti con il proprio essere.
Identità e archetipi permettono anche di migliorare le performance finanziarie, di ottimizzare i costi di acquisizione e retention dei clienti e di aumentare la marginalità di prodotti e servizi.
Alcune regole per attivare il percorso
Non tutte le aziende sono interessate a lavorare sull’identità e sul brand. Molte lavorano e prosperano anche senza coinvolgere le persone, poiché si fondano su modelli manageriali estremamente piramidali in cui le decisioni vengono prese dall’alto, non condivise e in cui i poteri sono estremamente centralizzati.
Altre, invece, si stanno evolvendo per cercare di creare ambienti in cui ogni persona si possa sentire parte dell’azienda e possa contribuire al raggiungimento dell’obiettivo economico e di impatto.
Vediamo quindi alcune semplici regole per poter attivare il processo:
- Avere a cuore le persone dell’organizzazione, comprendendo come ognuna di esse contribuisca alla creazione di valore interno all’azienda.
- Avere la volontà di mettersi in gioco, con la consapevolezza che si impara di più in un’ora di gioco con le persone che in anni di conversazione (Platone).
- Abbracciare il cambiamento e attivare percorsi che siano in grado di dare continuità e metterlo a terra nel lungo periodo.
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