Chi sono i NON clienti?
È una domanda davvero poco frequente, ma a ben vedere è davvero efficace nella progettazione di una strategia.
Il perché è presto detto.
I non clienti evitano di farci sperperare tempo e risorse e ci permettono di identificare meglio chi sono i clienti su cui investire, domanda questa che spesso mette alla prova, perché identificare i veri clienti non è cosa da poco.
Il NON che libera la mente (e il budget)
Quando siamo di fronte ad una scelta e la soluzione non ci appare chiara, talvolta ricorriamo anche a trucchetti banali per capire davvero cosa vogliamo. Vi è mai capitato di sperare che non esca croce mentre la monetina del testa o croce è ancora in aria? Ecco, la scelta la facciamo proprio in quel momento, individuando esattamente ciò che non vogliamo.
La meccanica dei non clienti serve ad individuare meglio, per esclusione, chi sono i clienti che vogliamo. Individuare quali clienti NON desideriamo, ci permette di concentrarci su quelli che davvero ci portano a raggiugere il nostro obiettivo e la nostra strategia.
Troppo spesso la paura di perdere una vendita, o di scontentare un cliente (o presunto tale), ci spinge a dire sempre sì, entrando un una dinamica solo reattiva al mercato, anziché proattiva. Il protrarsi di questa situazione a lungo andare può far perdere di vista la propria strategia, fino ad arrivare a situazioni in cui ci si ritrova ad offrire servizi a basso valore o ad appaltare fuori servizi che ci lasciano un margine basso solo perché non abbiamo saputo dire : “NO, questo non è un cliente che desidero servire. ”
Essere consapevoli di chi NON vogliamo come clienti, libera la mente attraverso un sano senso di consapevolezza che fa dire “NO, lui non è un cliente adatto a me”. Di conseguenza libera budget da poter investire sui clienti che invece vogliamo servire, liberandoci dalla sindrome ancora troppo diffusa di provare a servire TUTTI.
Come identifico i NON clienti
Nel Business Design Marketing®, i non clienti vengono identificati nella fase 2 Disegna il progetto, durante la creazione del Business Model Marketing canvas a cui è dedicata una casella, proprio sotto quella dei Segmenti di Clientela (SDC)
Questa casella indicata visivamente così 
, ha il compito di far riflettere su quali siano, tra i potenziali SDC, quelli su cui non vale la pena investire, ovvero coloro che potrebbero acquistare, ma non lo fa perché:
- non condividono i vostri valori;
- necessitano di troppo tempo o troppo budget per essere raggiunti e convertiti all’acquisto;
- non sono disposti realmente a pagare per la vostra proposta di valore (chiederebbero sempre uno sconto);
- non sono ancora pronti ad acquistare perché non si trova nella giusta fase della curva di domanda/offerta
Le domande chiave da porsi per identificare i NON clienti
Nel Manuale di Business Design Marketing, abbiamo indicato quali sono le domande da porsi per identificare i non clienti, che dovranno essere scritti ciascuno su un foglietto adesivo con un aggettivo accanto: ad esempio I RISTORATORI TRADIZIONALI restando nel caso guida del manuale.
Ecco le domande
- Chi sono i vostri non clienti?
- Per quali potenziali SDC lo scambio non genera valore?
- Per quali potenziali SDC non è conveniente generare valore?
- Chi, tra i potenziali Segmenti di Clientela, non è disposto a pagare per il prodotto/servizio/brand?
Riflettere sui non clienti nella fase 2 di progettazione, è un ottimo esercizio per ragionare sul proprio database e sulle strategie di marketing e promozione che state mettendo in atto. Partendo dall’assunto che non si può vendere a tutti, questa casella contribuisce in modo sostanziale alla focalizzazione della strategia di marketing, che si tratti di un prodotto come di un brand.
Sapere quindi chi sono i NON clienti aiuta, per differenza, a migliorare la scelta di chi servire, dedicando loro più attenzione e valore e ricevendo in cambio fiducia e mantenimento di relazioni di qualità.
La curva di Rogers-Moore e i non clienti
Secondo la curva di Rogers-Moore esistono cinque tipologie di clienti in relazione ai tempi di adozione di un nuovo prodotto/servizio:
- innovatori: sono coloro che si entusiasmano all’idea di provare cose nuove e costituiscono il 2,5% del mercato;
- visionari (o early adopter): in pratica, sono gli influencer, nel senso che influenzano altre persone facendo leva sulla credibilità di cui godono. Sono propensi a collaborare attivamente al perfezionamento di un prodotto. Rappresentano circa il 13,5% del mercato;
- pragmatici (o primi utilizzatori): si tratta di coloro che, prima di cambiare, devono assicurarsi che il nuovo prodotto abbia specifiche caratteristiche. Sono il 34% del mercato;
- conservativi (maggioranza dei ritardatari): sono gli abitudinari, i poco inclini al cambiamento, a cui si arrendono solo quando il nuovo prodotto/servizio viene introdotto come definitivo. Costituiscono il 34% del mercato;
- refrattari all’innovazione: sono i tradizionalisti più convinti. Rappresentano il 16% del mercato.
Partendo dalla curva di Rogers, Moore identifica piccole spaccature tra i gruppi di individui: quella di dimensioni maggiori – il baratro (the chasm) – si pone tra gli early adopter e il resto del mercato. Questa teoria mostra il motivo per il quale molte innovazioni non riescono a raggiungere la massa e cadono nel baratro. Innovatori e visionari ricoprono un ruolo fondamentale nella diffusione e nella fase di test di nuovi prodotti e servizi.
Nella progettazione della strategia di marketing è bene quindi essere consapevoli della posizione dei vostri Segmenti di Clientela sulla curva di Rogers-Moore, utile anche per riconoscere i vostri non clienti.
Credits
Geoffrey Moore – “Crossing the chasm” – Everett Rogers – “Diffusion of innovations”
Manuale di Business Design Marketing – Chiara Palamà Elena Tavelli – 2022
Chiara Palamà
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