Il marketing è l’insieme delle strategie e delle attività aziendali volte a comprendere i bisogni del mercato, creare valore e soddisfare i clienti attraverso un processo completo che guida l’ideazione di un prodotto fino alla sua distribuzione.
La Customer Experience (CX) è l’insieme delle percezioni, dei sentimenti e delle reazioni che un cliente prova quando interagisce con un brand.
Il Business Design è un approccio strategico che applica il pensiero creativo e gli strumenti del design thinking alla progettazione aziendale.
In Gowisi utilizziamo il Business Design per creare un collegamento tra il modo in cui un’azienda pensa il proprio futuro, il modo in cui racconta il proprio valore e il modo in cui quel valore viene vissuto dalle persone. È un modo per progettare connessioni tra idee e mercato, tra brand e clienti, tra purpose e comportamenti, tra ciò che l’azienda promette e ciò che l’esperienza conferma.
Vediamo insieme come funziona il processo e come può essere applicato alle realtà aziendali.
Dal modello di business al modello di valore
Lo strumento di Business Design più conosciuto e utilizzato è il modello di Business, che, attraverso il Business Model Canvas ha lo scopo di progettare il modo in cui un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.
Oggi questo passaggio resta fondamentale per l’organizzazione interna, e si colloca, nel Business Design Marketing, nella fase 2, la fase di progettazione, e si inserisce all’interno di un sistema più completo. Se il modello di business è interno all’organizzazione, bisogna chiedersi anche come quel modello viene percepito, attraversato e riconosciuto da chi entra in relazione con l’azienda.
Perché il cliente non incontra mai la strategia in astratto, la incontra in una pagina web, in una telefonata, in un preventivo, in una consegna, in una conversazione con il customer service, in un packaging, in un reclamo gestito bene o male, in un contenuto che lo aiuta a capire. Ed è proprio qui che il Business Design diventa il ponte tra strategia, marketing e customer experience.
Se la strategia definisce la direzione e l’insieme delle azioni da mettere in atto per raggiungere l’obiettivo (definito nella Fase 1 del Business Design Marketing: dove vogliamo andare, quale problema vogliamo risolvere) il marketing chiarisce il progetto globale, fa emergere il valore e rende quel valore comprensibile, desiderabile e riconoscibile. La customer experience mostra se quel valore è davvero vissuto dal cliente.
Proprio per enfatizzare, sviluppare e approfondire il concetto di creazione di valore, abbiamo modificato il tradizionale modello di business, creando il il Business Model Marketing Canvas, potenziando la parte a destra, esplodendo in uno strumento nuovo, il Marketing Channel Canvas, la fase dei canali, quella che permette di definire una prima bozza della customer experience.
Il Marketing Channel Canvas ha il compito di iniziare a co creare una customer experience che parta dai bisogni dei segmenti di clientela e dal valore offerto e che ottimizzi, in base alle risorse disponibili o reperibili secondo il modello di business, gli strumenti per allineare i touchpoint necessari al trasferimento del valore.
L’importanza del brand nella customer experience
Il Marketing Channel Canvas ha l’obiettivo di definire la prima bozza della customer experience, ma, a parità di prodotto, è solo l’approfondita conoscenza del brand dal punto di vista archetipale, che permette di comprendere come un’organizzazione può davvero interagire nel modo ottimale in tutti il percorso di acquisizione dei clienti.
Proprio per questo, nella fase 4 del Business Design Marketing, abbiamo creato uno strumento potentissimo che permette, attraverso il business design, di unire tutte le fasi e ottenere un percorso pertinente che ottimizza il processo.
L’Archetipal Customer Journey – lo schema che visualizza i momenti più rilevanti di contatto e relazione tra aziende e cliente – viene sviluppato solo dopo aver raccolto elementi chiave da tutte le fasi precedenti, che permettono di comprendere in che modo i clienti siano attratti dal brand, come e quando desiderino entrarci in contatto. In ogni momento del metodo abbiamo, infatti, ottenuto preziose informazioni:
- nella fase 1 – Definisci – è emerso il “il problema da risolvere” e l’obiettivo del progetto di marketing;
- nella fase 2 – Disegna – sono stati identificati diversi elementi, tra cui i Segmenti di Clientela e i canali;
- nella fase 3 – Estrai – sono stati individuati i motivi di acquisto, i desideri, le paure e le aspirazioni dei clienti;
- in questa fase 4 – Attiva – i clienti passano all’azione, stimolati dalla strategia di brand e dagli archetipi.
L’Archetipal Customer Journey integra le caratteristiche dell’archetipo di brand nell’analisi dei punti di contatto rilevanti, creando così un sottoinsieme ancora più specifico che definisce le fasi in cui ogni archetipo è maggiormente sensibile e individua la declinazione dei canali in modo univoco e dettagliato.
Gli archetipi applicati al Customer Journey permettono di individuare punti di contatto più corretti e coinvolgenti per i clienti, che si sentono, così, naturalmente in sintonia con il brand. Avere consapevolezza di caratteristiche aumenta la capacità del marchio di entrare in empatia con le persone, migliorando il livello di relazione.
Costruire un Customer Journey che tenga in considerazione gli archetipi del brand permette di attivare le leve corrette per far sì che ci sia una vera attrazione e fidelizzazione del cliente. Gli strumenti di Business Design attraversano tutte le fasi e, grazie alla facilitazione e allo sviluppo del pensiero creativo, portano a risultati nativi all’interno delle organizzazioni e, per questo, unici.
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