Come definire un brand in tre ore con il Brand Sprint |

9 gennaio 2023

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Qual è un brand che ti fa emozionare?

Una domanda che faccio spesso ai miei corsi e che provoca un po’ di smarrimento. Sapere qual è un brand che ci piace e che acquistiamo è molto più semplice di sapere qual è un brand che riesce a provocare in noi un’emozione.

Il marketing, lo sappiamo, si base sulle emozioni, si nutre di emozioni che trasmette e fa rivivere per creare posizionamenti che lasciano il segno. L’emozione vale di più della tecnica, anche nel digital, dove dall’altra parte ci sono sempre essere umani, persone che scelgono in modo istintivo e archetipale. Tradurre le emozioni in un logo, in un pack, in comunicazione è un compito demandato ad agenzie che individuano linee guida e di comunicazione coerenti con l’azienda, partendo da analisi esterne, leggendo le comunicazioni e individuando un fil rouge di coerenza tra tutti gli elementi grafici. Come possiamo agevolare il trasferimento delle informazioni necessarie a costruire un brand?

Una modalità efficace è il Brand Sprint, uno strumento che permette di definirne, attraverso la co-creazione, le variabili principali di un brand, partendo dalle persone. La modalità è, come sempre nel Business Design Marketing, la facilitazione: una tecnica di conduzione dei workshop in cui le persone sono al centro del processo e, stimolate da una serie di domande, riescono a far emergere la soluzione, individuando, in questo caso, le variabili principali del brand.

Perché utilizzare il Brand Sprint per agevolare la creazione di un brand?

Perché i prodotti immessi sul mercato e i brand si sono moltiplicati esponenzialmente negli ultimi anni e il rischio del “copia incolla” incombe sempre.
Perché in un mondo “non ordinato” servono nuovi schemi cognitivi e nuovi strumenti.
Perché il brand parte dalle persone e vive grazie a loro: generarlo con il loro contributo darà risultati non replicabili e autentici.

Cos’è il Brand Sprint?

Il Brand Sprint è una sequenza di sei esercizi, ognuno dei quali deve essere svolto in modo individuale e poi condiviso con il team secondo il metodo together alone. È un metodo creato in Google che permette, attraverso una serie di esercizi, di trasformare l’idea astratta della marca in qualcosa di concreto.

Mindsetting

Nel percorso di Business Design Marketing, lavorare sul brand aziendale è probabilmente il momento più atteso dal team. Marketing, per molti, è sinonimo di branding: con il Brand Sprint si capisce, invece, quanto il branding sia il risultato di un lavoro ben svolto nelle fasi precedenti.
Probabilmente avrete più volte immaginato il logo ideale, il nome delle linee di prodotto, le parole da utilizzare per comunicare al meglio quello che fate. Approcciandovi al Brand Sprint, dovrete dimenticarvi di tutto ciò che avete fatto fino a ora e liberare la mente per immaginare il brand come qualcosa di completamente differente.

Come si svolgono gli esercizi

Il facilitatore, ovvero la persona che ha il compito di guidare il team nella creazione del brand, predispone un tavolo su cui i partecipanti possono lavorare e una parete a cui appendere l’output di ogni esercizio, che costituisce un tassello di un disegno globale che rappresenta il brand aziendale.

Il workshop, come visto in precedenza, è composto da sei esercizi. Per ognuno di essi riportiamo la domanda chiave che il facilitatore porrà al team. Ogni esercizio si svolge con la modalità domanda – risposta autonoma su post it – condivisione – dot voting. Il facilitatore disegna su un foglio lo schema e appiccica i post it nella giusta posizione

1. La road map a vent’anni aiuta a pensare a lungo termine.

Domanda: «Dove sarete tra cinque, dieci, quindici e venti anni?»

2. Cosa/Come/Perché ricorda il perché esiste l’azienda.

Domande:

«Cosa fa la vostra azienda? Come lo fa? Ovvero qual è la vostra ricetta segreta, quale tecnologia o approccio vi distingue dalla concorrenza? Perché lo fa? Dovete pensare al motivo per cui vi alzate la mattina per andare al lavoro.
Il perché dovrebbe riflettere la ragione, lo scopo principale per cui un’azienda esiste e non cambia con il tempo: per esempio, promuovere una vita salutare, aiutare persone ad andare dove vogliono, sfidare lo status quo.

3. I valori principali trasformano il perché aziendale in qualcosa di più specifico.

Domanda: «Quali sono i valori principali della vostra organizzazione?

Si procede al dot voting fino a raggiungere una selezione di tre valori.

4. Le tre audience principali aiutano a mettere priorità fra i target del brand.

Domanda: «Chi è l’audience? Chi vogliamo reagisca alla nostra comunicazione? L’opinione di chi ci interessa?

Si procede al dot voting fino a raggiungere una selezione di tre audience.

5. Il cursore della personalità definisce l’attitudine e lo stile del brand.

Domanda: «Come si posiziona il vostro brand rispetto a queste variabili?

Definire un posizionamento individuale per ogni variabile da parte di ogni partecipante. Individuare eventuali aree di personalità prevalente.

6. Il competitive landscape confronta il brand con le altre aziende.

Domanda: «Come vi posizionate nel panorama competitivo?

Posizionare i competitor principali rispetto alle variabili dell’esercizio precedente e individuare chi lo è, non solo per prodotto, ma anche per posizionamento di brand.

Al termine posizionate tutti gli esercizi in sequenza su una parete.

Conclusione del Brand Sprint

Attraverso le foto che avete scattato, avete co-creato una guida del vostro brand visuale: è leggera e condivisa e, per questo, efficace. Tale serie di diagrammi è molto potente e concreta ed è la rappresentazione del vostro brand aziendale.

Lunedì 16 gennaio sperimenteremo il Brand Sprint in un workshop online.

PARTECIPA AL WORKSHOP