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Un brand è un insieme di idee e percezioni nella mente di un consumatore. 

E’ più di un logo, è più di un simbolo, è più di un prodotto e servizio. Philip Kotler e Gary Armstrong affermarono nel liro “Principi di Marketing” che il brand è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture» è quella parte intangibile che può conferire valore senza che questo abbia necessariamente a che fare con le funzionalità dello stesso.

Come si fa allora a trasformare un’azienda in un brand?

Dobbiamo partire dalla consapevolezza che il branding, cioè l’attività di fare brand, come l’ha conosciuto chi come noi ha lavorato nel marketing di imprese e multinazionali, è radicalmente cambiato.

Prima del digitale, il momento cruciale di un’azienda era quello del lancio, ora possiamo affermare che ogni marchio vive in un’ottica di perenne “momento beta”: il brand non è mai completamente finito, non è mai solo qualcosa da consumare, il brand è principalmente un sistema di esperienze che vive e pulsa sempre, non solo nel momento del consumo.

Le esperienze che si concretizzano ogni volta che una marca riesce a far vivere il proprio valore alle persone è il nuovo branding, che comprende l’offerta commerciale, ma anche l’efficacia del servizio clienti, la qualità nel packaging, o la trasparenza in ogni aspetto.

Ogni volta che il consumatore vive questa esperienza in modo positivo si contribuisce a concretizzare il passaggio da impresa a brand che porta la nostra marca ad essere una percezione ben definita nella mente di un consumatore.

Per fa ciò bisogna quindi saper destrutturare il processo imparato nei decenni precedenti da molti brand manager ed aprirsi all’opportunità di generare valore, dobbiamo puntare a creare brand più utili per la vita delle persone.

Occorre modificare il mindset per aprirci al futuro e guardare alle novità, occorre introdurre metodologie nuove come il Design Thinking che aprono la mente a nuovi paradigmi divergenti e accoglienti, saperle sintetizzare e mettere a terra. Occorre applicare queste metodologie al business per dare concretezza e misurabilità finanziaria.

Serve un mindset aperto alle novità: guardiamo al futuro, ascoltiamo il mercato e di fronte alla sua evoluzione proviamo ad abbracciarla, non a gestirla. Metodologie che chiudono i brand all’interno di periodi definiti, generalmente di un mese in cui rilasciare incrementi di prodotto possono funzionare per l’IT, per lo sviluppo prodotto, ma non per il branding, perché eliminano la flessibilità e incasellano il brand in un insieme di regole e procedure.

Il brand deve essere inteso come un’opportunità viva che, orientata al purpose, si focalizza sulla creatività.

Come si realizza concretamente?

Ecco una sintesi della metodologia che permette di passare da azienda a brand.

 

Innanzitutto partendo da una visione, per la quale è necessaria una stretta integrazione tra team con competenze diverse. In particolare, chi lavora sul prodotto (e sulla UX se siamo in campo digitale) e chi lavora sulla comunicazione e sul marketing, devono sedersi allo stesso tavolo già nella fase di ideazione iniziale dell’offerta poiché tutti hanno un intento comune, realizzare un’offerta unica e distinguibile, ma punti di vista differenti.

Successivamente la visione deve prendere forma attraverso un disegno di marketing che coinvolga raparti quali la logistica e il customer service, per generare soluzioni innovative, ma attuabili e sostenibili.

Arriva poi il momento di chiedersi “perché le persone a cui è indirizzata questa offerta dovrebbero essere interessate al mio messaggio?” “Come faccio a rendermi immediatamente unico e distinguibile? “Qual è la mia proposta di valore?” Esistono metodi dinamici, facili da implementare  ed efficaci oltre che estremamente adattabili alle esigenze delle diverse aziende per raggiungere la definizione di questo step così importante.

Infine bisogna far emergere il sistema archetipale della marca, generalmente già presenti nell’immaginario collettivo e capire come questi si colleghino al purpose dell’azienda.

Per un brand moderno permettersi di vivere, pulsare e prosperare in un contesto così digitale è fondamentale connettersi con i comportamenti e la vita reale delle persone.

 

Guarda il video del nostro webinar “Come passare da azienda a brand con il Business Design Marketing®”

 

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Elena Tavelli

Elena Tavelli

Business Design Marketer | Formatore | Lean Strategy | Specialista negli Archetipi di Brand | Ostinatamente Marketer

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