P.Kotler e C.Sarkar spostano in alto l’asticella del marketing parlando di Brand Activism con il loro libro dal Purpose all’Azione ed è importante includerli nei ragionamenti strategici di Business Design Marketing®.
Dalla vision all’activism
Innanzitutto facciamo ordine : ogni azienda ha una vision e una mission, ovvero un “dove” vuole andare e un “come” ci vuole andare. Passando ad un livello di consapevolezza maggiore, dalla vision si passa al purpose, ovvero lo scopo per cui un’azienda esiste, il suo perché.
Già a questo livello si parla di aziende e brand evoluti, che hanno una visione chiara del perché esistono. Questa consapevolezza facilita molto la vita e amplifica i risultati, perché le guida di ogni scelta portandole a dichiarare ciò in cui credono a tutti i livelli ( collaboratori, consumatori, clienti e stakeholders). Qualche esempio sono Ikea, Icnusa, Dove e altre.
Ora, in un momento di radicale necessità della società di essere guidata nella soluzione di importanti problemi, le imprese sono chiamate a prendere posizione : ecco che si passa al Brand Activism : dalla seduzione del marketing all’azione.
Come Patagonia e Nike
Le imprese come attori del cambiamento
Oggi la fiducia nelle istituzioni e nei media è molto bassa. Il 59% delle persone dichiara non essere in grado di distinguere le notizie vere da quelle false, il 56% ha perso fiducia nei leader politici.
In tutto questo la reputazione dei CEO è salita del 7%. (fonte Kotler Sarkar_Brand Activism Purpose all’azione).
Si chiede alle aziende di creare fiducia prima ancora di produrre servizi e prodotti di alta qualità.
Cosa accadde quando imprese, clienti e dipendenti non condividono gli stessi valori ? Cosa accade se non si tiene conto del sistema valoriale dei Millennials o delle nuove generazioni che agitano domanda e offerta?
Accade che il sistema non regge.
Non è più il tempo di azioni di Marketing di facciata , di Greenwhashing o azioni a sostegno sociale, che come unico scopo hanno quello di un buon posizionamento.
Ora si chiede ai brand e alle aziende di passare dalle intenzioni alle azioni nel mondo reale: in che modo il brands vive, agisce e interagisce nel mondo reale?
Brand Activism cos’è
Secondo Kotler e Sarkar
Il brand activism consiste negli sforzi dell’impresa per promuovere impedire o influenzare riforme o stati di inerzia sociali politici economici e/o ambientali con il fine di promuovere o impedire miglioramenti della società.”
Il brand activism si muove nella risoluzione dei problemi più gravi e urgenti che affliggono la nostra società.
Non si può essere un’impresa guidata da valori e trascurare la società in cui viviamo, l’ecosistema sociale all’interno del quale riverberano le azioni di ogni impresa.
I 5 temi principali del brand activism
Per ora sono stati individuati 5 temi legati al brand Activism
- sociale
- economico
- lavorativo
- politico
- giuridico
- ambientale
ma ne possono nascere altri, come quello culturale.
Il brand Activism – le aziende cosa ci guadagnano?
I consumatori, (le persone) desiderano che le aziende prendano posizione e agiscano come attivisti in diversi ambiti, (istruzione ambiente, diritti umani…) e questo influenzerà notevolmente le loro scelte di acquisto a favore di quei brand che, in maniera chiara e ferma, prendono pozione e agiscono a favore o contro un problema della società.
Prendiamo esempio dai grandi e poi riportiamolo alle PMI
7 dei primi 10 brand di Unilever, Dove, Knorr, Omo, Persil, Rexona, Sure, Lipton, Hellmann’s ,sono “Sustainable living brands”. Ovvero comunicano un forte scopo (purpose) aziendale e sociale, grazie prodotti che contribuiscono a soddisfare l’ambizione dell’azienda a minimizzare il suo impatto ambientale nel mondo.
Questi brands sono cresciuti con il 69% di velocità in più, rispetto ad altri brand della stessa azienda.
Cosa può fare una PMI oggi?
Intanto iniziare a porsi delle domande:
- quali sono i problemi più importanti per la comunità in cui vivo?
- quali azioni posso intraprendere per massimizzare il mio contributo al valore pubblico?
- In che modo posso contribuire al bene comune?
Agire in modo attivo, significa compiere azioni concrete, mossi da un perché importante che ispiri e mobiliti i partecipanti.
Come si fa?
Ci sono alcuni step importanti da prendere in considerazione riassumibili in 5 domande chiave
- Cosa bisogna fare? (siamo in grado di comprendere i bisogni più urgenti della nostra società? Abbiamo una mission al servizio di un bene comune?)
- Qual è il terreno di gioco, l’ambito? (locale, nazionale, internazionale)
- Quale contributo possiamo dare?
- In che modo daremo il nostro contributo?
- Come misureremo l’impatto?
Lo spirito con cui ci si approccia al Brand Activism è quello di iniziare e finire con il soddisfacimento delle esigenze dalla società al di fuori dell’impresa, con lo spirito di apprendimento continuo
Brand Activism e Business Desing Marketing: il “cosa” e il “come” al servizio del “Perché” delle aziende.
Per fare emergere una strategia di Brand, o di Brand activism, occorre partire dall’interno dell’azienda, individuare il suo perché, il suo scopo e la sua visione all’interno della società.
Occorre anche integrare il suo modello di business in chiave marketing per comprendere la fattibilità del progetto, lavorare a fondo sul valore offerto al mercato e saperlo trasferite in modo corretto, coinvolgente, duraturo e personale, portando le persone ad agire.
Il Design Thinking e il Business Design applicati alla generazione di strategie aziendali di Marketing , tra cui il Brand Activism, offrono potenti strumenti per generare strategie co-create, strutturate e coerenti, che attivano i clienti, limitando i rischi grazie a processi iterativi.
Il Brand Activism fa bene alle aziende perché dà nuovo vigore e avvicina ciò che fa bene alle persone a ciò che fa bene alla società in cui viviamo, con una visione win win win.
Chiara Palamà
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